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這家公司坐擁百余網紅 上市就暴跌 37%

每日經濟新聞 04-06

號稱國內 " 網紅電商第一股 " 的如涵(NASDAQ:RUHN),近期終于如愿赴美上市,然而它的 " 顏值 " 并沒能撐起相應的 " 市值 "。

當地時間 4 月 3 日,在納斯達克上市的如涵控股開盤價為 11.5 美元 / 股,跌破發行價 12.5 美元 / 股,盤中股價持續下跌,收盤大跌 37.2%,市值跌至 6.49 億美元。

圖片來源:新浪微博張大奕 eve

盡管此后兩天股價有所回升,但每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者注意到,截至發稿,如涵股價為 8.51 美元 / 股,距離重返發行價之上仍然很遠。

不少投資者感慨," 第一次見到破發 15% 的新股 "、" 打新首日居然暴跌 30%"、" 數年難得一見 "……

此種 " 慘狀 " 亦引發不少媒體和業內人士關注和分析。有人說是如涵 " 過于依賴頭部網紅 ";有人說是 " 網紅變現難 ",即目前長期虧損的盈利模式并不能滿足美股投資者對 " 網紅 " 更高的期待。

有趣的是,眾說紛紜之中,同樣對 " 網紅經濟 " 頗有涉獵的王思聰,也忍不住站出來吐槽了。

王思聰點評如涵破發:問題不在網紅變現,而是公司本身

根據昨日晚間一張網傳截圖,王思聰在朋友圈轉發某媒體報道時指出,如涵所存在的三大問題包括:首先是因營銷費用占比過高等所造成的虧損、其次則是因為網紅具有不可復制性;最重要的是如涵的模式 " 說白了沒有驗證成功,也沒有證明出自己可以培養出新 kol"。

以下為王思聰朋友圈原文:

1.虧損。(2018 年毛利 3 億但履約費用 1 億元,營銷費用 1.46 億元,綜合管理費用 1.3 億元,加上其它營業收入 71 萬元,導致總運營虧損 7235 萬元。收入是有的但是錢花的也莫名其妙,特別近 1.5 億的營銷費用令人費解,花這么多營銷費用那 kol 的意義何在;如果停掉這個營銷費用業績又會如何)

2.不可復制性(簽了一百多個網紅,但是就一個張大奕在 2017 財年和 2018 財年以及 2019 財年前三季度分別占據了收入的 50.8%、52.4%和 53.5%。這是多么不健康的比例)

3.如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式說白了沒有驗證成功,也沒有證明出自己可以培養出新 kol。

每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者隨后從王思聰的好友方面證實,該內容確實為他本人所發。

頗為神奇的是,王思聰的這番話竟在微博上形成了一個話題,截至 4 月 6 日 0 點,就已吸引了 7200 多人討論,1.6 億次閱讀。

其中甚至有不少人認為 " 王校長 " 的分析一針見血、見解獨到。

如此看來,在不少網友眼里,王思聰是個很懂 " 網紅經濟 " 的人。但他的發言權從何而來?記者注意到,王思聰不僅本人就是名副其實的網紅,此前網上還有人調侃稱,他就連 " 歷任緋聞女友也幾乎都是網紅 "。

而在 " 網紅經濟 " 這一塊,雖然熊貓直播已成往事,但時常在微博 " 懟天懟地 " 的王思聰的確不乏成功案例。近期最熱鬧的一戰則是——

去年 11 月 3 日,王思聰組建的 iG 戰隊在 LOL(英雄聯盟)世界總決賽奪冠。但接下來的幾天,有網友抱怨稱,LOL 在中國的運營方——騰訊,對于奪冠隊伍的宣傳似乎力度不夠,與以往的賽事相比,有種差別對待的感覺。

11 月 6 日,像是為自己的隊伍打抱不平一般,王思聰在微博高調發起轉發參與抽獎的活動,第一波在 11 月 11 日開獎。這一舉動賺足了路人好感,同時,抽選 113 名幸運網友平分 113 萬元的誘惑,也讓王思聰的關注度飆升。

截至開獎當天,這條抽獎微博的轉發量與評論數均超過 2000 萬,王思聰的粉絲數量也從 1610 萬狂漲到 4000 多萬。按營銷圈的說法,相當于用 113 萬買了 2000 萬的活粉。

事情到這里并未結束。11 月 9 日,王思聰在微博 " 插播了一條福利 ",稱關注他與潮品交易平臺 " 毒 app" 的官博并轉發,有可能在 11 月 11 日開獎的同時,獲得一整套 iG 戰靴;之后更是直言安利該 APP,稱是 " 自己本來在用的東西 ",不算打廣告。

此后,這條微博的轉發、評論、點贊數也迅速飆升。而被王思聰點名的毒 app 官博,粉絲活躍度在一段時間內也有所增加。值得注意的是,王思聰的這波 " 青睞 ",正好卡在了毒 app 的雙 "11" 促銷活動這一時間節點,客觀上起到了推廣作用。

換句話說,王思聰當時的一系列操作,既賺到了路人好感、漲粉 2000 多萬、還為一款 APP 做了有效宣傳——這正是借助了 " 網紅經濟 " 的力量。

再看如涵破發:成敗都因張大奕?

當然,再熱辣的點評也不能完全代替所有人的思考。結合王思聰朋友圈中提到的幾點,讓我們把關注點放回如涵本身。

早在 2016 年 4 月,如涵控股借殼克里愛,在新三板上市,此后又于 2018 年初從新三板退市,開啟赴美上市的征程。到 2019 年 3 月初,如涵向美國證交會(SEC)遞交了 IPO 招股書,擬在納斯達克上市。

成也張大奕:" 網紅電商第一股 " 打出名堂。

如涵的創始人馮敏是一位 80 后,被譽為 " 網紅電商孵化第一人 "。

如涵的另一個關鍵人物則是張大奕。千萬級網紅博主、2015 搜狐時尚盛典年度電商模特候選人、淘寶素顏大賽第 1 名、中國電商第一網紅,如涵控股 CMO…… 都是張大奕的標簽,她在如涵處于絕對 C 位。

如今,張大奕身上又多了一個標簽——第一位在納斯達克敲鐘的中國網紅。

圖片來源:新浪微博張大奕 eve

2014 年機緣巧合,27 歲的張大奕和 34 歲的馮敏合作開了淘寶店,做了 8 年自由模特的張大奕個人 IP 從此一發不可收拾,個人微博粉絲數從一開始的二十多萬漲到現在的 1075 萬。

兩人的合作分工也十分明確,張大奕專注于網店風格和網紅品牌的塑造,馮敏團隊則專職負責運營、供應鏈管理和物流等工作。正如馮敏 2017 年接受采訪時用以詮釋如涵商業模式曾名噪一時的那句話:" 你負責貌美如花,我負責賺錢養家 "。

圖片來源:如涵招股書截圖

據財經天下周刊報道,僅一年時間,二人合作的店鋪成為淘寶服裝品類的銷量冠軍。看到方向的馮敏再次果斷決定轉型,2015 年,他將公司的經營模式確定為 " 網紅 + 孵化器 + 供應鏈 "。

每日經濟新聞(微信號:nbdnews)此前曾報道,簡單來說,如涵的商業模式主要是通過兩種方式獲取收入:

一是產品銷售,在網上商店銷售自己設計的產品,目前主要包括女裝、化妝品、鞋子和手提包。

二是服務:向品牌、在線零售商和其他商家提供 KOL 銷售和廣告服務。

也正因如此,當前如涵三大核心業務為:紅人經紀、營銷推廣、電商業務。

圖片來源:截自如涵官網

招股書顯示,如涵的股權結構中,CEO 馮敏持股 27.51%;網紅張大奕持股 15%;董事兼總經理孫雷持股 14.59%,董事沈超持股 6.67%;賽富和阿里巴巴均持股 8.56%;君聯資本持股 8.54%。

不滿足于張大奕這個單一 IP,如涵控股在成立后發掘了更多可供培養的網紅 " 潛力股 "。招股書顯示,截至去年年底,如涵有 113 個簽約網紅 ( KOL、意見領袖 ) 、1.484 億粉絲、91 個自營網店 ( 復購用戶 39% ) 。

圖片來源:截自如涵官網

盡管孵化網紅上百,但張大奕依然是絕對頭牌。招股書顯示,在 2017 財年、2018 財年、2019 財年前三季度,頂級 KOL 貢獻的 GMV 占比分別為 60.7%、65.2%、55.2%。其中 2018 財年、2019 財年前三季度,頂級 KOL 有 3 名,張大奕排在首位,微博粉絲數比排名第二的大金多 665 萬。張大奕有權從如涵以她的名義開設的在線商店獲得 49% 的凈利潤。

圖片來源:如涵招股書截圖

而除去如涵排名前十的 KOL,剩下 103 名簽約網紅 9 個月貢獻的 GMV 約 6.7 億元。算下來,平均每人每月貢獻的 GMV 約 72 萬元。

過分依賴張大奕?成功上市后路往何方

一個張大奕的成功,讓如涵看到了網紅的巨大潛力,如果孵化更多網紅,就能獲得更多收益,然而,并非所有網紅都能如張大奕一樣躋身頂部行列。

圖片來源:新浪微博張大奕 eve

按照貢獻流水數量,如涵將旗下網紅分為三個層級:一線網紅、成熟網紅以及新晉網紅。如涵旗下三大一線網紅張大奕、大金、管阿姨微博粉絲數分別為 1075 萬、407 萬、238 萬,其相應淘寶店鋪粉絲數分別為 1009 萬、326 萬、71 萬。但除了幾位頭部網紅外,如涵簽下的大量網紅 " 潛力股 " 都籍籍無名。

實際上,高昂的中間成本、營銷費用和網紅抽成,讓如涵在盈利這件事上非常吃力。

招股書顯示,如涵 2017 財年的凈虧損為人民幣 4010 萬元,2018 財年凈虧損為人民幣 9000 萬元(約合 1310 萬美元);2019 財年前三財季的凈虧損為人民幣 5750 萬元(約合 840 萬美元),上年同期凈虧損為人民幣 2610 萬元。

一般認為,網紅在社交媒體上營銷自己的產品,成本低、顧客忠誠度高等本應是其優勢。但如涵網紅的營銷費用在逐年增加,從 2016 年 Q2 的 992 萬增至 2018 年 Q4 的 7084 萬,增幅 614%;人均網紅營銷費用,也從 2017 年 Q1 的 45 萬元 / 人,增加到 2018 年 Q4 的 63 萬元 / 人。

在如此高昂營銷成本的基礎上,還有很多流程上的環節,比如網紅的抽成,快遞的成本,退換貨成本、網店運營成本等等。2018 財年前三季度,如涵的倉儲物流費用為 9951.7 萬元,同比增長 39.33%。

圖片來源:如涵招股書截圖

盡管如涵背后靠著阿里、軟銀等資本大樹,但股市仍用破發來回應 " 網紅電商第一股 "。這或許是投資者們用實際行動發問:如涵怎么解決對張大奕個人 IP 依賴度過高的問題;如何在未來慘烈的網紅商場博弈中持續突圍 ……

不過記者注意到,對于如涵上市首日的股價表現,如涵董事長馮敏在接受媒體采訪時表示,公司的基本面并沒有發生任何變化,且隨著國家減稅等利好釋放,公司的業績有確定性的提升空間。

" 公司的主要股東、管理層和 KOL 均表示對未來充滿信心,也相信市場會很快修復上市首日的跌幅。"

相關標簽: 網紅 王思聰

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